Sådan kan du bruge sociale medier i din ledelseskommunikation

Brug af sociale medier giver store fordele i ledelseskommunikationen med medarbejdere, politikere og patienter. Men der er også faldgruber, lyder det fra regionsdirektøren i Region Sjælland.

 

Af Per Bennetsen

Kommunikation er en central del af ledelsesopgaven i sundhedsvæsenet, uanset om du er daglig leder af et team eller topleder. Og du er ikke dømt ude af kommunikationskampen, selvom du hverken er Obama, Brostrøm eller Frederiksen.

Det er min erfaring efter en årrække som regionsdirektør i Region Sjælland, hvor jeg har primært fokus på sundhedsopgaven. I de senere år er jeg især begyndt at bruge sociale medier i min kommunikation, og i denne artikel vil jeg give et indblik i nogle af de overvejelser, jeg gør mig som leder, når jeg vælger hvor, hvordan og hvad jeg kommunikerer på sociale medier.

 

Fortælling skal skabe tillid
Afsættet for min kommunikation er, at jeg som leder har et ønske om at stå i spidsen for en god og stærk virksomhed, og at det skal fortælles til både medarbejdere og omverden. Fortællingen er vigtig for at fastholde den interne stolthed, for at være et attraktivt sted for nye medarbejdere at søge mod og dermed for at være i stand til at skabe de resultater, vi er sat i verden for. Det skaber i sidste ende tillid hos de borgere, vi er sat i verden for at hjælpe.

Det er vigtigt, at vores strategier og værdier er kendt, forstået og accepteret af medarbejderne og til dels også af omverdenen. Det sker gennem information og dialog via en bred palet af kommunikationskanaler og daglige handlinger. Det er vejen til at fokusere indsatsen og komme derhen, hvor vi gerne vil.

I figuren nedenfor har jeg beskrevet nogle af de vigtigste opgaver, som jeg forsøger at have fokus på udover den daglige drift.

 

 

Lad dig inspirere af andre
Som leder er det også nødvendigt at gå foran med at tænke nyt, og selvom jeg personligt synes, at jeg er ganske kreativ, må jeg jo erkende, at lærebøgerne om innovation har ret: Nye ideer skabes bedst ved at lytte til andre og gennem dialog, hvor forskellige vinkler bringes til bordet.

På kommunikationsfronten lytter jeg således meget til andres tanker og idéer. Jeg lader mig inspirere, og ofte stjæler jeg med arme og ben, når jeg ser noget, jeg kan lide. Det er med til at give mig mod. Når de kan, så kan jeg også.

Hvis du så oven i disse opgaver lægger mine egne ledelsesværdier om åbenhed, ærlighed, tilgængelighed og dialog, har du et godt blik på mit verdensbillede. Og når jeg ser på det verdensbillede, er kommunikation helt central, og jeg kan ikke forestille mig at løse opgaven uden brug af sociale medier.

Samtidig udspringer der nogle perspektiver og muligheder på sociale medier, som jeg tror bliver endnu vigtigere i fremtiden.

 

Vælg den rigtige platform
Uanset om du tænker i ekstern eller intern kommunikation, er målgruppen meget mangfoldig. Internt har vi hos os alt fra professorer, som er vant til at læse meget svært tilgængelige tekster, over medarbejdere, som er vant til at læse præcise instrukser, til medarbejdere, som hellere vil arbejde med hænderne end at læse alenlange tekster, og som måske endda har vanskeligheder ved at læse.

Medarbejderne afspejler befolkningen og dermed den store spændvidde i, hvordan man tilegner sig ny viden. Det betyder også, at én kommunikationskanal sjældent er tilstrækkelig. Det er nødvendigt at sige det samme mange gange, mange steder og på mange forskellige måder, hvis budskaberne skal ramme bredt.

Det er faktisk min erfaring, at man skal gentage sig selv så mange gange, at man selv er ved at få kvalme – og så lige sige det én gang til. Altså er det ikke altid målet at sige noget nyt, men måske nærmere at sige det på en ny måde et nyt sted.

Figuren nedenfor viser, hvor mange af de ansatte i Region Sjælland, der dagligt bruger forskellige sociale medier. Jeg forudsætter, at adfærden hos de ansatte i sundhedsvæsenet nogenlunde afspejler befolkningen som helhed.

Da jeg første gang så tallene, spurgte jeg med et glimt i øjet vores kommunikationsafdeling, om vi ikke kunne flytte intranettet over på Facebook, så vi kunne få dobbelt op på modtagere.

 

 

Lad dig ikke styre af tallene
Man kan ikke udelukkende lade sig styre af tallene. Selvom eksempelvis Twitter har et relativt lille antal brugere, er meningsdannere som politikere, journalister og interesseorganisationer aktive på Twitter. Her udveksles mange synspunkter, og man fortæller andre meningsdannere, hvad man gør.

Twitter bruges til at forsøge at sætte eller ændre dagsordenen, og mange medier henter viden og inspiration til deres journalistik. Derfor er det ikke så afgørende, om mange ser et tweet, men snarere, at de rigtige får øje på det.

Et aktuelt eksempel er tweetet nedenfor. Egentlig er det bare et forsøg på at fortælle, at vi bruger alle kræfter på coronaindsatsen, og at vi forsøger at hjælpe og aflaste frontpersonalet mest muligt. Dette er vigtigt at vise til personalet og organisationerne. Men det er også vigtigt at vise til blandt andet folketingsmedlemmer, at vi har godt styr på det. Det blev vist til 25.000 personer og førte til indslag i både radio og TV.

 

 

Brug LinkedIn til rekruttering
Jeg hører ofte om chefer, der bruger LinkedIn som platform til at ramme medarbejderne, fordi det er et sobert sted, hvor fagligheden er dominerende. Det kan helt sikkert give god mening i nogle enheder, herunder særligt mindre administrative funktioner, men det er kun et fåtal af medarbejdere, der er aktive på LinkedIn jf. figuren.

Derimod er LinkedIn et fantastisk sted til faglige drøftelser og præsentationer, og det er en oplagt kanal, når der skal rekrutteres eksempelvis chefer og udviklingsmedarbejdere. Personligt bruger jeg også LinkedIn som afløser for den gamle bog med visitkort – altså til at følge med i, hvem der arbejder hvor.

 

Del gode historier på Facebook
Så er der Facebook. Da jeg startede med at bruge Facebook, var der mange, der rystede på hovedet. Det er jo ikke ”så fint et sted”. Det er jo et medie til ferieopdateringer og dyrebilleder. Og ja – det er der, hvor mange holder sig orienteret om naboens kattekilling og om vennens gode opskrift på surdejsboller.

Men det er også et sted, hvor du kan sende de gode historier ud til medarbejderne, nu når de alligevel er der. Personligt har jeg både en personlig virksomhedsside, som alle kan følge, og en privat og lukket Facebook-profil til ”vennerne”.

Det er bestemt ikke alt, der virker på Facebook. Eksempelvis fortalte jeg engang om en økonomiaftale, der var indgået mellem Danske Regioner og regeringen, og det ramte ikke mange følgere. Til gengæld har jeg erfaring med, at opslag, hvor jeg har været i praktik på en afdeling, virkelig kan nå ud til mange.

Er man på jagt efter mange likes, kan jeg anbefale at rapportere fra en fødeafdeling. Jeg forsøger også altid at få sneget noget om vores organisationsprincipper ind blandt billeder af dem, jeg var sammen med på vagten. Det kan for eksempel være noget om at bruge forskellige faggrupper, om innovation og om tillid.

 

Tre kanaler med hver sit formål
Opsummerende bruger jeg:

  • Twitter til at prale med organisationens gode resultater og eksempler, interessevaretage og påvirke debatten.
  • LinkedIn til at holde mig fagligt opdateret og til at skabe interesse omkring ledige stillinger og gode projekter.
  • Facebook til kommunikation rettet mod medarbejderne i bred forstand med et strejf af strategi og organisationens værdier.

Jeg har endnu ikke knækket koden til at bruge Snapchat og Instagram til ledelseskommunikation, så her nøjes jeg med private opslag om madlavning og at sende billeder med hundeøre-filtre til min nærmeste familie. Men det er nok bare mig, som er gammel.

 

Platforme vil skifte i fremtiden
Jeg er sikker på, at platformene vil skifte i løbet af de kommende år. Men jeg er til gengæld også sikker på, at det kun bliver i retning af endnu mere dialog, hurtig budskaber, video og let tilgængelighed.

Jeg tror, at ledelseskommunikation i højere og højere grad flyttes over sammen med de andre informationer, vi opsøger og mødes af hver eneste dag. Det betyder nok også, at den gammeldags CEO-kommunikation er død.

Og kom intranettet så over på Facebook? Nej, men her tre år efter – ja, ledelse tager tid – er vi nået til at afprøve en app-løsning på mobilen til at håndtere de hurtige og aktuelle nyheder og debatter. En løsning, som på brugergrænsefladen giver samme muligheder som på et socialt medie og dermed ligner den måde, vi får andre nyheder på. Det har jeg store forventninger til.

 

Der er grænser for hvad du kan sige
Når du arbejder i en politisk ledet organisation, som sundhedsvæsenet jo er, skal du klart gøre dig dine overvejelser uanset platform. Jo tættere du er på den politiske ledelse, jo mere skal du være opmærksom på ikke at blande dig i politiske sager med dine opslag, og du skal undlade at flytte opmærksomheden fra de folkevalgte over på dig.

Jeg har selv afklaret min tilgang og metode på sociale medier med min politiske chef, og vi drøfter løbende, hvor grænserne går. Tilsvarende drøfter jeg også med andre chefer i min organisation, hvis der er opslag, jeg synes udfordrer det at være i en politisk ledet organisation.

Jeg holder mig selv ude af at kommentere på personsager, medmindre det handler om nyansættelser hos os selv. Det er klart, at konkrete patientsager ikke skal drøftes offentligt – heller ikke selvom det kan være fristende, hvis ”modparten” er meget konkret og kritisk.

 

Læg strategi for kommunikation
Jeg forsøger at lægge en strategi for, hvad jeg gerne vil kommunikere om. Cirka en gang hvert halve år vælger jeg to-tre temaer, som jeg forsøger at gøre gennemgående. Det lykkes ikke altid, men det er et forsøg på at holde en linje og komme omkring forskellige sider af organisationens strategi. Eksempelvis har jeg oftest en vinkel, som handler om ledelse, og som målrettes lederne i organisationen.

Jeg ser tit, at folk skriver ”indlæg for egen regning” i deres profiltekst. Jeg kender godt ytringsfriheden, men som ledere må vi også erkende, at når vi mener noget, og særligt over for omverdenen, bliver vi opfattet som virksomhedens talerør. Det betyder ikke, at man ikke kan deltage i faglige debatter, men der er nok spørgsmål, man bør overveje, om man skal blande sig i, hvis man er chef i en organisation.

Og så skal du være opmærksom på, at alt, du skriver og mener på sociale medier, skal kunne læses (og fortolkes og forsvares) på forsiden af Ekstra Bladet.

Endelig skal du som leder være opmærksom på, at kommunikation direkte til medarbejderne via sociale medier bryder de mere klassiske ledelseskommunikationshierarkier. Dermed kan man ende med, at medarbejdere ”ved noget”, som deres chef ikke ved. Det kan være rigtigt godt at kommunikere direkte til alle, men samtidig er det centralt, at ledere ikke ”kommer til kort” for ofte, fordi der er noget, de ikke ved.

 

Kan være svært at komme i gang
Det er ikke kun let at bruge sociale medier. Det er svært at komme i gang, og at skrive og mene noget offentligt på skrift er vi som offentlige ledere ikke nødvendigvis vant til. Når du så ovenikøbet ikke helt ved, hvem der kigger med, og du til at starte med kun har ganske få følgere, skal opgaven prioriteres i både tanke og tid og med tålmodighed.

Men fortvivl ikke – der er helt sikkert nogle i din organisation, som gerne vil hjælpe. Enten nogle, som selv har taget springet, eller nogle som arbejder med kommunikation.
Det kan være svært, når dine følgere bliver ekstremt kritiske og skriver kommentarer til dine opslag. Der er nogle sager, man af gode grunde ikke kan kommentere på, og der kan være kommentarer, som er så langt ude, at det ikke giver mening at svare.

Personligt har jeg et par følgere i form af tidligere medarbejdere, som konsekvent skriver om en gammel sag, når jeg slår noget op på Facebook. Jeg har forsøgt dialogen med dem, men det var de ikke med på. Derfor svarer jeg dem som udgangspunkt ikke mere med undtagelse af to tilfælde: Én gang var de ekstremt grove over for en anden, der kommenterede, og en anden gang var der en stærkt nedgørende og racistisk kommentar. Den sidste slettede jeg. Men mit råd er, at man ikke lader sig slå ud af de få sure, men tager energien til sig fra de mange gode og konstruktive.

 

Ikke let at skabe dialog
Det er ikke let at skabe dialog – og særligt ikke, når målgruppen er medarbejdere. Der er nok alligevel nogle, som ikke er helt trygge ved at gå i dialog med deres chef, når det foregår på åbne sociale medier. Det bliver forhåbentlig bedre i fremtiden, men selv har jeg endnu ikke knækket koden. Jeg håber, vores nye interne app vil opleves som mere nær og som vores egen kommunikationskanal.

Det er også svært at holde ved. Vi kender alle til, at en ”fredags-nyhedsmail” kommer flot afsted første, anden og måske tredje gang. Men når man når til fjerde fredag, daler engagementet, idérigdommen og interessen. Den gryde falder jeg tit i, og der kan så gå uger, hvor verden ikke hører fra mig.

Heldigvis er det oftest kun mig, der opdager det, og så snart jeg går i gang igen, så er følgerne klar. Så fortvivl ikke – og få eventuelt nogle til at huske dig på, når noget skal kommunikeres.

Endelig er det selvfølgelig en balance, hvor meget man skal være ”på”. Personligt bruger jeg ikke meget arbejdstid på de sociale medier. Men jeg holder øje om eftermiddagen og aftenen. Nogle offentlige ledere har brugt meget tid på sociale medier, og der er nok også eksempler på, at det har været for meget.

Særligt hvis ens virksomhed er ude i vanskelige sager, kan historien hurtigt blive, at man hellere skulle koncentrere sig om sit job i stedet for at spilde tiden med pjat på de sociale medier, også selvom det er en overordentlig vigtig arbejdsopgave.

 

Ti huskeregler
Jeg har en række punkter, som jeg genbesøger i ny og næ, og som næsten er en opsamling på nogle af de erfaringer, jeg har gjort mig som leder på sociale medier. De er som følger:

    1. Afklar med din ledelse, hvordan du bruger sociale medier
    2. Afklar din strategi, planlæg og prioriter
    3. Vær ”på linje” med din organisation og hold dig orienteret om, hvad I mener om forskellige temaer og sager
    4. Kend din rolle og fokusér på, hvordan kan du bedst understøtte organisationens budskaber, mission og vision
    5. Husk, at du er ”firmaets kvinde/mand” – også selvom du skriver, at du udtaler dig på egne vegne
    6. Husk, at du altid skriver til alle, og at alt, du skriver, skal kunne tåle at komme på forsiden af Ekstra Bladet
    7. Få hjælp fra dem i din organisation, som ved noget om sociale medier – de vil helt sikkert gerne hjælpe
    8. Husk, at du ikke behøver svare på alt fra alle
    9. Find nogle at sparre med, så du får vendt og drejet de muligheder, der er i forhold til taktikker og udfald
    10. Vær dig selv og vær autentisk

Til sidst er der blot at sige: Kast dig ud i det, og gør det på din måde. Jeg glæder mig til at følge dig og lade mig inspirere.

 

Adm. direktør, Region Sjælland